رسانه و سیاستگذاری جامع‌نگر

تلویزیون برنامه‌ای درباره چیپس پخش می‌کند، و مضرات آن را از جنبه‌های مختلف بررسی می‌کند. بعد از پایان برنامه، بلافاصله آگهی بازرگانی پخش می‌شود: تبلیغات چیپس!!
این تناقض و تضاد می‌تواند از جنبه‌های مختلف بررسی شود، از تاثیر ثروت بر مدیریت سلامت جامعه؛ دیگر نیازی نیست کنکاش کنیم تا دریابیم چرا با این همه مضرات چیپس، باز هم این محصول، تولید و به وفور در جامعه یافت می‌شود، همین اتفاق گویای میزان و وسعت استیلای ثروت بر فرهنگ جامعه است.

اما این مساله ما نیست، نکته‌ای که هدف این یادداشت است، توجه به فرایند در سیاستگذاری فرهنگی است، فرهنگ یک کل است و مجموعه‌ای به هم پیوسته از عادات و رفتارها و آداب و رسوم، در عرصه‌های مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی است.
اگر فرهنگ کل زندگی اجتماعی را می‌سازد و عرصه‌های گوناگون تشکیل دهنده آن را در بر می‌گیرد، در تولید و ارائه پیام‌های فرهنگی از سوی رسانه نیز باید این یک‌دستی و یک‌سانیِ رویه که ریشه در سیاستگذاری رسانه دارد، مد نظر قرار گیرد، اینکه رسانه بر اساس کدام پارادایم، فعالیت می‌کند، و در چه گفتمانی در صدد تولید پیام است.
دیدگاه رسانه در عرصه سیاسی باید مکمل دیدگاه اقتصادی و اجتماعی رسانه باشد، و این هر سه در عرصه فرهنگی به صورتی متوازن و متعادل و مکمل به ظهور برسد، نگاه فرایندی به فرهنگ، نه در عرصه اجرا که در عرصه سیاستگذاری و خط مشی باید مورد توجه قرار گیرد، اگر نگاه کلان رسانه در عرصه بهداشت، ارتقای سلامت جامعه و کاهش آسیب‌ها و پیشگیری از بیماری‌هاست، که در ذیل مبنای «لزوم حفظ سلامت جسم» تعریف می‌شود، و برگرفته از مبانی دینی ماست، این مساله باید در تمامی عرصه‌های تولید مورد توجه و لحاظ قرار گیرد، بنابر این خط مشی‌گذاری رسانه در عرصه تولید پیام باید به صورت کلان همه مراحل تولید را مد نظر قرار دهد؛ از پیش از تولید تا مرحله تولید تا پس از تولید و عرضه پیام به مخاطبان، باید مورد لحاظ قرار گیرد:

در حیطه تولید برنامه‌هایی که تولید می‌شوند، حجم برنامه‌های تولیدی، قالب‌های برنامه‌های تولیدی از جنبه‌های مختلف باید مورد توجه قرار گیرند تا مجموعه پیام‌های رسانه‌ای، کل به هم پیوسته‌ای را شکل دهند که مکمل همدیگر باشند و نه خنثی کننده، بنابر این سیاست کلان رسانه باید مبتنی بر اصل همسانی و هماهنگی سیستماتیک باشد، تا منجر به اثر مضاعف و سینرژی شود، نه آنکه اجزای مختلف هر کدام پیامی مستقل و یا حتی متضاد نسبت به همدیگر داشته باشند. اگر برنامه‌ای مبلغ ساده زیستی و قناعت است، یک سریال تلویزیونی که زندگی اشرافی را تبلیغ می‌کند، نباید تولید شود.
اگرچه در ظاهر امر چنین برنامه‌ریزی دقیق و آهنینی به شکل کامل غیر قابل انجام به نظر می‌رسد، به دلیل آنکه تولید کنندگان برنامه‌ها هر کدام صاحب فکر و عقیده و دیدگاه خاصی هستند، اما تبیین و ارائه دقیق چارچوب‌ها و اهداف کلان رسانه به تولید کنندگان اعم از نویسنده و کارگردان و تهیه کننده، رسیدن به این هدف را ممکن می‌سازد، زیرا اگرچه تنوع مختلف علایق و سلایق تولید کنندگان ممکن است آسیب و مانعی در مقابل خط مشی گذاری تلقی شود، اما با برنامه ریزی صحیح و ارائه راهکارها و آموزش‌های مختلف، تنوع دیدگاه‌های تولید کنندگان اتفاقا منشاء تنوع در قالب‌ها و شیوه‌های مختلف تولید پیام در ساختار کلان و ذیل اهداف اصلی و خط مشی کلان سازمان رسانه خواهد شد، در حقیقت این تنوع به پوشش تنوع سلایق مخاطبان خواهد انجامید. به گونه‌ای که ضمن حفظ سیاست‌های کلان رسانه و تعیین محدوده فعالیت‌ها و حیطه اولویت‌های سازمان، تنوع تولیدات، منشوری را شکل خواهد داد که در عین حال که جذابیت و تکثر را دربر دارد، ذیل یک یا چند هدف کلی خواهد بود.

با این حال این همه راه حل نیست، برنامه ریزی دقیق در عرصه تولید و رصد پیام‌های تولید شده و دروازه بانی محتوای تولیدات، به معنای پایان یافتن خط مشی گذاری در سازمان نیست، بخش قابل توجهی از سیاستگذاری در رسانه به مدیریت پخش پیام مربوط است، در پخش پیام به تناسب زمان، مخاطب و برنامه‌های همجوار نیز باید این یک‌دستی و توازن و تکامل رعایت شود. پیام‌ها در مرحله پخش و ارائه به مخاطب نیز باید در کلیتی ترکیب و ارائه شوند که مکمل همدیگر باشد. مدت اختصاص داده شده به هر برنامه، شبکه‌ای که قرار است برنامه در آن پخش شود، زمان پخش برنامه، نحوه چینش کنداکتور و برنامه‌های قبل و بعد، از شاخص‌های اهمیت هر برنامه از دیدگاه مدیریت رسانه است که نسبت برنامه و پیامی که از طریق آن منعکس می‌شود را با سیاست کلان رسانه روشن می‌کند.
اما بخشی از ناهماهنگی در برنامه‌ها چه در عرصه تولید و چه پخش ناشی از عدم تدبیر مدیریتی در عرصه پیام‌های بازرگانی است، سیستم سازمان صدا و سیما در تولید و پخش آگهی بازرگانی در ساختاری جدا از معاونت سیما و خبر مدیریت و سیاستگذاری می‌شود. جذب آگهی و تولید تیزرها در حیطه بخش بازرگانی سازمان است، اگرچه معاونت سیما بخصوص در واحد «پخش» معیارهایی برای تولید آگهی‌های بازرگانی دارد و بر اساس این معیارهای کلی آگهی بازرگانی تولید می‌شود، اما محتوا و روح حاکم بر آگهی‌های بازرگانی مبتنی بر سود و درآمد است. بر خلاف سایر بخش‌های تولیدی سازمان که پیام محور است، آگهی‌های بازرگانی بر سود و درآمد استوار است، این دوگانگی سیاستگذاری منجر به دوگانگی در ارائه پیام‌هایی می‌شود که تضاد و تقابل آن برای هر بیننده معمولی نیز قابل درک و فهم است.

بنابر این مدیریت و همسان سازی محتوای پیام‌های رسانه‌ای حتی اگر در دو حیطه پیام‌های سیاسی که عمدتا در بخش معاونت سیاسی و خبر مدیریت می‌شود و در سایر بخش‌ها یعنی فرهنگی اجتماعی اقتصادی و … که در بخش معاونت سیما مدیریت می‌شود، ممکن باشد، در آگهی بازرگانی امکان پذیر نیست، و علت آن هم عدم امکان همکاری میان معاونت بازرگانی با سایر معاونت‌ها نیست، بلکه تفاوت ذاتی میان اهداف این بخش‌هاست، معاونت بازرگانی می‌بایست، به هدف مشتری توجه کند، مشتری‌ای که می‌خواهد کالایش را تبلیغ کند و برای آن پول هنگفتی می‌پردازد، از این رو حق دارد که ایده‌هایش را به تصویر بکشد و اگر در این راه با مانعی مواجه شود، آگهی‌اش را در رسانه دیگری عرضه خواهد کرد.
بنابر این راهکار کاهش آسیب‌های تضاد برنامه‌ها و پیام‌های اصلی رسانه با پیام‌های بازرگانی در مدیریت آگهی‌های بازرگانی به شیوه سیاستگذاری رسانه محتوا محور ( ایدئولوژیک) است. یعنی پیام‌ها به تناسب شرایط کلی حاکم بر رسانه و شبکه و مجموعه برنامه‌های هر تایم، مدیریت شوند و نهایتا آگهی‌هایی که در این ساختار نمی‌گنجند در شبکه‌ای دیگر و به صورت مستقل به نمایش درآیند.

نویسنده : محسن ربانی